Ainda que exista um processo contínuo de concentração do Varejo em nosso país, algumas questões se destacam:
1. A parcela da venda que ocorre por meio de lojas individuais, pequenas em relação aos padrões daquelas pertencentes aos grandes grupos, segue sendo bastante significativa;
2. Essa realidade varia entre as regiões do país, sendo que, na Região Metropolitana de São Paulo, o nível de concentração das vendas nas mãos dos principais players nacionais é várias vezes superior do que acontece no interior de Rondônia, por exemplo;
3. Isso é ainda mais verdadeiro para alguns segmentos do que outros. No caso do segmento de materiais de construção, onde os cinco maiores varejistas respondem apenas por cerca de 10% do mercado, as lojas pequenas tornam-se o canal por onde escoa, aproximadamente, 54% das vendas deste segmento;
4. Como a população brasileira vem se dispersando (mesmo que de forma discreta) em um número maior de municípios, da mesma forma que a economia e o consumo, esse perfil de dispersão observado tende a se manter legítimo por um razoável horizonte de tempo.
Tais questões implicam em um desafio nada desprezível para a indústria de bens de consumo, uma vez que essa pulverização impede, em muitas circunstâncias, que o atendimento possa ocorrer de forma direta pelo dono do produto e da marca, por conta dos custos que representaria atender (em condições comerciais razoáveis) esse mercado.
Ocorre que o modelo racional: “vendo de forma direta para aqueles que me compram em grandes lotes e trabalho, por meio de distribuidores ou representantes, para atender os clientes que compram pequenos volumes”; traz embutido um risco que precisa ser administrado.
Que tipo de risco? É que essa "terceirização" do relacionamento comercial significa, em muitas situações, um menor grau de dedicação por parte desses intermediários ao apoio aos pontos de venda no que tange as atividades de organização dos produtos, exposição e comunicação adequada, entrega de material de pdv, capacitação dos vendedores e, até mesmo, algum tipo de apoio consultivo em relação à gestão do negócio de varejo (extremamente importante quando se trata de pequenos empresários lidando com a grande complexidade de fazer negócios no Brasil).
Trata-se de um ponto crucial, pois a maneira como os produtos são apresentados no ponto de venda, a capacidade com que os vendedores (o que muitas vezes inclui o próprio dono do estabelecimento) possam transmitir as informações corretas e relevantes sobre eles, têm se tornado, cada vez mais, um dos aspectos determinantes para a venda desses produtos. Já faz tempo que a indústria de consumo descobriu essa realidade e tem dedicado participações crescentes do seu investimento ao trade em detrimento à propaganda massificada, chancelando a importância do ponto de venda para a efetivação do relacionamento com o consumidor.
Assim sendo, não é razoável que possam existir duas realidades em termos de presença dos produtos de um determinado fornecedor: uma mais qualificada, quando se trata do varejista que ele atende de forma direta, e outra, eventualmente mais “desleixada”, quando o atendimento ocorre por distribuidores, atacadistas e/ou representantes comerciais.
Ainda que sejam canais diferentes, o consumidor transita entre esses canais indistintamente e isso pode conferir à marca uma percepção de estranheza, dadas as diferenças entre os padrões encontrados.
O concurso da distribuição indireta, como forma de tornar o custo de servir mais compatível com a realidade em termos de valor agregado e dos padrões de pedido do produto, não pode se converter em um impedimento para que o grau de tratamento aos diversos tipos de ponto de venda possa ser cada vez mais equânime, particularmente quando nos damos conta que, em determinados segmentos, essa parcela “mais relegada” é justamente aquela que representa a maior parte do consumo dos produtos.
Isto pressupõe, no entanto, um esforço adicional muito grande no que diz respeito a um maior grau de controle sobre as atividades desses elementos intermediários, definindo padrões de atendimento, caracterizando os processos, supervisionando a execução, treinando e avaliando esses seus “representantes” junto aos clientes e desenvolvendo mecanismos de relacionamento que garantam o fortalecimento e desenvolvimento do vínculo entre o pequeno varejo e os seus intermediários, como forma da sua marca poder se sobressair em relação aos concorrentes que ainda não estão atentos a essa questão.
Não são pequenas as dificuldades de aperfeiçoar o grau de gestão das empresas de bens de consumo sobre alguns de seus canais, porém aquela época em que se dizia que “no Brasil em se plantando tudo dá”, está ficando definitivamente cada vez mais para trás. A exemplo da revolução tecnológica e de gestão pela qual passa o campo brasileiro, a qual fez com que o Brasil, liderasse a produção e exportação de um grande número de produtos, essa será a forma com que as empresas conseguirão “colher” mais e melhor das suas áreas de atuação.
Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza.
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