Por Marcos Gouvêa de Souza
A cada ano a excitação aumenta com respeito às inovações, principalmente tecnológicas que são apresentadas na NRF Show, o mais completo e relevante evento de varejo nos Estados Unidos, o maior e mais competitivo mercado do mundo.
Não sem razão.
À medida que a barra da competitividade é levantada a cada momento por conta do empoderamento e conhecimento do omniconsumidor, mais relevante é a inovação para criar diferenciação de toda ordem, especialmente, aquelas geradas pela tecnologia e suas aplicações.
E vamos combinar que o campo é realmente fértil e é um jogo jogado por jogadores sem dúvida preparados para entregar realidade mesclada com pirotecnia.
A visão temporal
Antes é preciso uma visão mais abrangente desse processo, na realidade passada e presente para entender sua evolução.
Nos Estados Unidos e, em seguida, na Europa e nos principais mercados mais maduros, a crise financeira do período de 2007-2012 fez todo o setor de varejo desses países praticar o “back to basics”, ou seja, abrir mão da inovação, para se concentrar no básico bem feito como forma de enfrentamento do cenário adverso.
Esse comportamento repercutiu nas empresas fornecedoras de serviços, tecnologia e soluções, que também passaram por um período de menor investimento em estudos e pesquisas de novas alternativas, pela menor demanda de curto e médio prazo de seus clientes do varejo e de produtos de consumo.
No Brasil, esse processo aconteceu de forma similar, porém com uma defasagem no tempo, já que no período de 2004 a 2013 vivemos um momento de euforia de consumo e todo o foco foi concentrado na expansão física e no crescimento possível, aproveitando o vento a favor.
Poucas foram as empresas que, concomitantemente, investiram em tecnologia e inovações em busca da diferenciação sustentável e, nesse aspecto, cabe destacar Magazine Luiza, Reserva e as empresas pure players no e-commerce.
Nos países maduros, passada a recessão, o foco migrou para inovação nos omnicanais, por conta da dramática mudança de cenários pela evolução e amadurecimento do Omniconsumidor e as transformações precipitadas por tudo relacionado ao Digital.
No Brasil, seguida à euforia, tivemos o mais recessivo período de nossa história econômica, que resultou em perto de 14 milhões de desempregados e no fechamento de mais de 200 mil lojas e onde prevaleceu o “back to basics” tupiniquim, com enxugamento de tudo que pudesse ser feito e foco em sobreviver.
Pelas mesmas razões, tudo que dissesse respeito à inovações foi protelado ou enxugado, de novo, com raras exceções.
Estamos agora vivendo no Brasil o limiar de um novo período, onde a necessidade competitiva está mesclada com um cenário econômico mais positivo, que estimula mais investimentos e foco em inovação. Algumas empresas já se posicionam para tal, e podem ser citados os exemplos de Via Varejo, Onofre, Boticário, Cacau Show, Carrefour, Pão de Açúcar, Drogasil, Leroy Merlin, Decathlon e muitas outras.
Onde nasce a inovação
Como já tivemos oportunidade de demonstrar, as inovações no varejo, usualmente, nascem nos fornecedores de tecnologia, soluções, serviços, instalações e equipamentos que têm como necessidade existencial pesquisar e criar novas alternativas e propor a seus parceiros e clientes do varejo e da indústria de consumo novos caminhos para a diferenciação.
A constatação fica por conta da inexistência de uma área, laboratório ou setor dedicado, de forma permanente e sistemática à inovação nessas empresas. São exceção aquelas que possuem um setor, um programa ou atividade permanente estruturada de inovação nesses setores.
Usualmente são as empresas que fornecem serviços, tecnologia e soluções em todos os setores que pesquisam e propõem aos varejistas e seus fornecedores de produtos essas inovações que, dependendo do momento, incorporam inicialmente como conceito ou laboratório e, aprovadas suas propostas, ampliam a implantação para toda a rede.
Em Shows, Feiras, Conferências e Eventos essas inovações são apresentadas em conceito ou mesmo piloto, porém, sua real efetividade e implantação acontecerá à medida que os clientes varejistas e fornecedores de produtos de consumo testem e incorporem em suas operações em escala massificada.
O momento atual: Pirotecnia ou Realidade
Na atual realidade dos mercados mais maduros, muito do que foi desenvolvido nos últimos anos está agora sendo implantado em projetos ainda em fase piloto. Algumas poucas estão sendo implantadas em escala massificada e sua efetividade é balizada pelo resultado efetivo que possam trazer na melhoria da experiência do omniconsumidor, das vendas, das margens ou da produtividade e eficiência, pela redução de custos.
Esse é o verdadeiro teste real de mercado e na realidade atual, onde tudo pode e deve ser mensurado de forma intensa, precisa e ampla, a realidade, muito mais do que a pirotecnia inovadora, está centrada no resultado efetivo e mensurável em sua implantação em escala massificada.
Só isso diferencia o que é proposta possível do que será inovação e realidade no presente e no futuro.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza, membro do, do IFB, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group.
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