A razão de ser da estratégia é a busca por posição competitiva distinta e relevante e levar a empresa a alcançar resultados sustentáveis. Para tal, a essência da estratégia torna-se o exercício de escolhas e consequentes renúncias.
A arquitetura estratégica de um negócio de varejo parte da definição de posicionamento e proposta de valor.
É a partir da definição de público alvo, atributos e forma de entregá-los aos clientes que estrutura-se o composto de varejo. Este se traduz na estrutura de sortimento, modelo de precificação e posicionamento de preços, definição de canais e formatos. Define-se o modelo de negócios, que estabelece a forma pela qual a empresa gera resultados, que deve ser suportado por modelo de gestão que traduza a cultura e valores na forma das pessoas se relacionarem com o negócio. A resultante é o plano de expansão.
Empresas de varejo com estratégias bem sucedidas tendem a concentrar seus fatores-chave em alguns elementos da arquitetura estratégica.
Em sortimento e precificação atua-se na oferta da marca. O grupo Inditex, controlador da Zara, consegue imprimir uma gestão aos produtos, cadeia de valor e executá-los no ponto de venda, gerando equação de moda, atualidade e ambientação a preços competitivos. Com isso, alcança margem bruta de 59% e margem líquida de 14%, muito acima da média no setor. As renúncias da Zara estão na qualidade, atendimento e serviço. Já o grupo Arezzo tem um controle sobre a distribuição e um azeitado processo de desenvolvimento, gestão de ciclo de vida e distribuição de produtos, gerando margem líquida de 11%. A empresa americana de bolsas e acessórios Coach consegue, a partir de posicionamento voltado ao “luxo acessível”, trabalho de coleção e ponto de venda, elevados indicadores, como margem líquida de 22%.
Em canais e formatos configuram-se os pontos de contato e venda. A britânica Tesco opera um portfólio amplo sob uma mesma marca, que integra hipermercados, superstores, supermercados, lojas de vizinhança, lojas de conveniência, e-commerce em suas variações e catálogo e atende a todas as demandas de compra dos seus clientes.
Já o Grupo Pão de Açúcar possui capacidade de segmentação, desenvolvimento de canais e bandeiras que permitem atuar em diversos segmentos do varejo alimentar. A Apple conseguiu desenvolver a rede com maior venda por metro quadrado no varejo norte-americano – US$ 64.300. Seus fatores-chave estão na experiência, relacionamento, serviços e engajamento com os clientes.
Modelos de negócio são reconfigurados no negócio de varejo. A Amazon.com, com sua oferta crescente de categorias de produtos e serviços, competitividade em preços e desenvolvimento de tecnologia orientada ao cliente, tornou-se o maior exemplo do poder transformador do comércio eletrônico para o varejo. As redes alemãs de desconto em alimentos, como Aldi, redefiniram o panorama competitivo no varejo europeu a partir de sortimento limitado de produtos de marca própria, elevada qualidade, baixo nível de serviço e operação de baixo custo.
Execução – estratégias distintas podem produzir resultados positivos. O varejo é um negócio simples na sua essência, porém repleto de detalhes e intensivo em pessoas – colaboradores e clientes. O êxito dos negócios vem da capacidade de execução. Há vários exemplos de empresas de varejo de sucesso que fazem da consistência na execução seu ponto de força. Casos como Mercadona e Esselunga, redes de supermercados de gestão familiar na Espanha e Itália, operam formatos padronizados com elevada produtividade e entrega consistente. É o básico muito bem feito, todos os dias em todas as lojas. No Brasil, redes como Zaffari, Angeloni, Hortifruti, Lojas Cem, O Boticário e Cybelar caracterizam-se pela capacidade de execução.
Portanto, o exercício de definição estratégica para o varejo estrutura-se a partir do posicionamento, que se traduz no composto de oferta e forma de entregá-la. A arte está em equilibrar diferenciação e execução, fazendo o básico bem feito e entregando a promessa da marca de forma consistente diariamente.
Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.
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