A expansão da tecnologia, o crescimento das cidades e aumento da complexidade nas relações econômicas e sociais fazem com que as empresas repensem seus modelos de negócios e suas relações com os shoppers, que estão cada vez mais informados, seletivos e plurais. Neste cenário, a grande pergunta que o varejista se faz hoje é: para qual direção aponta o relacionamento com o consumidor de uma forma integrada e organizada? Mais uma vez, as respostas estão nas inovações tecnológicas que promovem verdadeira revolução nos canais de comunicação.
As mudanças de comportamento, advindas do fenômeno das redes sociais, reativaram o valor da "reputação", consolidado pela nova internet e suas plataformas móveis e fixas absolutamente convergentes. As consequências disso geraram como output um varejo multicanal e a oportunidade de outras possíveis inovações e alternativas que já estão em desenvolvimento. Entre o comprador e o vendedor apareceram vários intermediários ou, em muitos casos, simplesmente desapareceu a figura do segundo. Isso significa que, agora, o varejista precisa reinventar a antiga relação baseada na presença física do atendimento ao consumidor diretamente no PDV, para criar uma nova forma de interagir mantendo a proximidade e confiança.
A conexão entre os dois lados do balcão está cada vez mais calcada no e-commerce e nas mídias sociais. Um cenário que já se mostrava bastante evidente desde a popularização da internet e o desenvolvimento da tecnologia e segurança das compras online. Agora, é a vez dos smartphones galgarem seus espaços no comércio eletrônico, dispensando o uso do cartão de crédito e dinheiro no bolso. Esse movimento traz a praticidade de permitir a compra assertiva em qualquer lugar, sem a necessidade de pegar filas. Esta é uma tendência cada vez mais crescente nos Estados Unidos, Europa e China. No Brasil, a vertente está dando seus primeiros passos.
No ambiente do a+, a paleta de cores predomina uma a uma em cada ambiente, relacionando sempre o significado com à atmosfera pretendida - na recepção e atendimento, o logo e sua cor azul prevalecem; o verde água para as salas de coleta traz conforto e calma; e o rosa no espaço “Elas São +”, criado à mulher, deixa o ambiente suave e delicado
O desafio agora é como encarar essa nova realidade para expor e vender seus produtos e serviços, além de adaptar o perfil e as vendas nos canais físicos e digitais. Em outras palavras, quais estratégias serão aplicadas pelos grandes varejistas para não só fidelizar os shoppers na compra dentro da loja, mas criar uma relação de confiabilidade e encurtar distâncias também no mundo online.
Com isso, as novas plataformas como e-commerce e smartphones abrem espaços para relações mais práticas e convenientes de adquirir produtos e serviços. Por sua vez, o PDV adquire múltiplas conotações, mas o espaço físico continua com a responsabilidade de entregar uma autêntica e verdadeira promessa da marca, potencializando os relacionamentos com o seu público alvo.
Nesse sentido, a inserção de novas ferramentas (hot pages, blogs, Facebook) e a suas interações com a interface humana levantam algumas questões relacionadas às experiências, que são determinantes para o design dos ambientes e a introdução da tecnologia nas lojas físicas. A reformatação do varejo precisa estar focada cada vez mais no toque humano (High Touch) aliado ao e-commerce (High Tech).
Um bom exemplo prático é a marca a+. O reposicionamento da rede de medicina diagnóstica voltada à classe C criou um conceito em que os laboratórios são pontos de relacionamento com o público e devem fortalecer os vínculos emocionais entre a marca e os clientes.
A aposta na utilização de planos de cor e a simplicidade dos ambientes refletem os atributos da marca (acessível, acolhedora, ágil, moderna e sustentável), levando os consumidores a viver uma experiência acolhedora nos canais físicos das mais de 100 unidades espalhadas pelo País. Trata-se de um jeito descontraído de oferecer serviços de alta tecnologia na medicina diagnóstica aliado a um relacionamento online que auxilia no atendimento aos clientes, como resultados e entregas de exames.
A valorização dos meios digitais é uma realidade que exigirá do varejista um olho no futuro para entender os consumidores, principalmente os millennials. Reinventar os negócios, quebrar paradigmas e alinhar de forma atraente os varejos físicos e digitais, que se comunique entre si e atenda às necessidades do consumidor são fatores imperativos para satisfazer os shoppers contemporâneos.
Leonardo Araújo (leonardo@gad.com.br) é diretor do Gad’Retail. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para lojas, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.
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