Dentre uma diversidade de definições, Marketing pode ser entendido como o processo de negócios em que as organizações identificam, criam, comunicam e apresentam suas ofertas de produtos, serviços e de soluções ao mercado, conhecidas ou reconhecidas no curto ou médio prazo, visando atender a desejos e necessidades de clientes atuais e potenciais, com o objetivo de construção de experiências aos consumidores e reputação às marcas e empresas.
Ora, estamos falando então de um exercício reflexivo e de observação. Antes de tudo, o papel embrionário do Marketing começa em identificar ou repensar as oportunidades de mercado através do profundo conhecimento do comportamento de seu público target (diga-se de passagem, cada vez mais complexo e interativo) e todos os impactos possíveis na oferta e proposta de valor que deverá se diferenciar do que já existe disponível no mercado, sempre com um olhar em cativar o público atual e o outro em alçar novos voos para crescimento de imagem, credibilidade e consequente market share.
Se tudo começa em pensar e repensar o cenário, o público e os caminhos para superar expectativas e curvas de receita e rentabilidade do negócio, por que então as equipes não dedicam mais tempo ou prioridade ao exercício de Inteligência Competitiva e Planejamento Estratégico para o negócio?
Sabemos que ao menos uma vez ao ano as corporações de maior expressão no mercado reservam um tempo precioso e dedicado a reavaliar suas estratégias, portfólios, parceiros, canais e políticas comerciais para o(s) ano(s) seguinte(s). E a cada trimestre, idealmente exercitam uma revisão do plano original para monitoramento e ajustes ao cenário refinado.
Dentre os diversos caminhos existentes para a construção de visibilidade, credibilidade e divulgação da proposta de valor das marcas, podemos elencar além da comunicação e da mídia tradicional o merchandising, o trade-marketing, a distribuição pulverizada em pequenos e médios varejos, as vitrines das grandes redes, as mídias sociais, as lojas exclusivas (válidas para a entrada da indústria no varejo sem interlocutores), as promoções, a mídia espontânea, entre outros...
Para todos e quaisquer rumos escolhidos e até para a definição das proporções dos investimentos que serão dedicados a cada caminho tático e/ou estratégico, a inteligência de mercado e o planejamento deveriam ser mais difundidos e utilizados como balizadores das decisões. Não estamos especificamente falando das respectivas áreas de Inteligência de Mercado e Planejamento Estratégico que já estão engajadas em seu dia a dia na prestação de serviço às demais áreas da empresa, apoiando em escolhas e decisões de forma a potencializar o valor dos investimentos e resultados esperados. Mas estamos falando em a cada dia ampliar os horizontes de tal pensamento de forma a torná-lo sistêmico e pulverizado entre os principais gestores e decisores de negócios das diversas áreas das empresas.
Se por um lado as propostas de crescimento são a cada dia mais ambiciosas, não seria natural notarmos, ao menos em mercados de maior potencialidade, uma maior concentração e preocupação com as fundamentais verbas de Inteligência Competitiva no orçamento de Marketing?
Se pensarmos hoje em fatias de tempo e investimento dedicado dentro do Marketing da maioria das empresas, veremos que existe uma concentração de foco e investimentos nas atividades de comunicação e construção de marca por meio das mídias tradicionais, massivas e mais onerosas. Claro, é fundamental transmitir conceitos, ideias, propostas de valor a serem reforçadas na mente dos consumidores o tempo todo com consistência, capilaridade, verdade, autenticidade, coerência mercadológica e de valores com os públicos que estamos querendo fidelizar.
Sim, claro, comunicar, comunicar e comunicar.
O ponto aqui é o seguinte... Será que as empresas estão dedicando uma proporção ideal de tempo e recursos no exercício estratégico e investigativo de seus negócios de forma engajada e “empoderando” os líderes dos negócios na tomada de decisões que alavanquem seus resultados com assertividade e viabilizem “savings” de receita, de tempo e de efetividade nos caminhos para maximizar o momento de compra e priorização do shopper?
Se lembrarmos do Princípio de Pareto onde 80% da “receita” costuma vir de 20% do “esforço”, não cabe uma reflexão ao mais profundo e rotineiro exercício estratégico e investigativo visando maior qualidade de “esforço” com melhor direcionamento de resultados?
Investir mais tempo e mais recursos neste pensamento investigativo não trará maior assertividade aos negócios do que usualmente tem se percebido? Comunicações mais alinhadas e alternativas, não somente através dos canais tradicionais vem sendo exploradas por algumas empresas de expressão e outras pioneiras... Mas ainda existe muito espaço para melhor balancear os caminhos para a conquista do consumidor final.
No mundo multiconectado, com o consumidor ligado 360 graus e 365 dias por ano em todo o globo, menos é mais e as mensagens precisam ser cada vez mais relevantes para cativá-lo na primeira compra e na recompra... Planejar, pensar, repensar, ver e antever são exercícios cada vez mais fundamentais e a Inteligência do negócio é a base de sustentação do seu DNA que será o elo de comunicação com o seu público... Quais caminhos? Investigue, pense, repense e planeje para maximizar sua marca na mente do consumidor.
Cristiane Osso (cristiane.osso@gsmd.com.br), sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza.
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