Vivemos em um mundo em constante transformação, definido pelo antagonismo entre a queda dos valores da sociedade industrial, e seus valores centralizadores direcionados à produção, e pela ascensão dos valores relativos à nova sociedade do conhecimento, com sua visão plural e formadora de novas maneiras de pensar e agir.
Esse fenômeno contribui diretamente na formação de um novo consumidor, que é mutante, conectado, possuidor de uma visão holística e multicanal, que passou a comprar mais e, consequentemente, a exigir mais. Agora esse consumidor não procura apenas um produto ou um serviço. Ele busca uma experiência prazerosa, que proporcione momentos agradáveis em seu dia. Para encontrar essa experiência, e com o auxílio da internet, ele pesquisa, compra, elogia e recomenda produtos, serviços e marcas. Ele define comunidades, lifestyles, relacionamentos e ainda gera conteúdo.
Hoje, os próprios consumidores alteram padrões e recriam maneiras de se envolver. Além disso, reinventam os espaços físicos ou simulados, onde as conexões emocionais se estabelecem e a imagem da marca toma corpo. Ou seja, as pessoas estão no centro de tudo e elas são os grandes polos de emissão e recepção de sinais e mensagens, para os quais devemos estar atentos.
Foi percebendo essas mudanças que as marcas passaram a se transformar cada vez mais rápido. Se analisarmos o varejo, meio mais barato e poderoso para construção de uma marca e desenvolvimento de um lifestyle, vemos isso claramente. Os ambientes físicos, até então protagonistas da construção das experiências e da entrega das promessas da marca, ganharam outros contornos. A paisagem dos PDVs, canais onde tudo tem que se comunicar oferecendo experiências autênticas, mudou em todos os sentidos. Os espaços, antes únicos, passaram a contar com novos canais no mundo conectado da internet.
Nesse contexto, o maior desafio agora é conectar marca, ambientes, soluções e consumidores em atmosferas pertinentes e inspiradoras, gerando experiências, engajamento emocional e, principalmente, resultados.
O conceito de design thinking, que surge entre o final dos anos 60 e início dos anos 70, e é popularizado principalmente pelo professor e fundador da IDEO - empresa de consultoria de design de produtos norte-americana - David Kelley, vem sendo construído, desde então, como referência em gestão de negócios.
Com mais de 40 anos de construção e adaptações, ele é hoje a melhor metodologia para esse novo padrão de solução, que prega que todas as fases do processo são igualmente importantes e combina pensamento analítico com criativo. Trabalhando da pesquisa à estratégia, transformando informação em conhecimento. Da estratégia ao design, transformando conhecimento em vantagem. Do design à implementação, transformando vantagem em oferta.
Tudo isto dentro de uma perspectiva ampliada e centrada nas pessoas, gerando um framework estratégico e visando alinhamento, diferenciação e valor de longo prazo. Sendo desejável pelos clientes, viável de implementar, lucrativo para o negócio, sustentável para o ambiente e que traduza as visões e objetivos da empresa. Simples para descrever, mas complexo em sua implementação.
Já maduro, mas sempre aberto a novas interpretações e olhares, o design thinking é hoje, comprovadamente, a mais poderosa ferramenta para moldar marca, experiência e ambientes, de uma forma única e diferenciada, para auxiliar a conectar todas essas variáveis e proporcionar ao consumidor uma atmosfera ideal no PDV e, especialmente, para construir marcas fortes e de valor.
*Leonardo Araujo é diretor / head of retail & environmental design do Gad’. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.
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