Um dos mais importantes paradigmas fundados - ou recriados - a partir do advento Steve Jobs foi o da experiência do usuário. Foi quase um neologismo, pois, desde muito antes do criador da Apple, já se tentava compreender os caminhos nem sempre objetivos que conduziam, por exemplo, à fidelização do cliente. É possível que se esteja aí em um nível mais profundo de compreensão do branding.
No caso do universo de Jobs, por quais motivos é tão difícil que alguém troque seu iPhone por um aparelho similar, mas de outra marca? A pergunta já é a resposta: pela marca. Mas além das etapas convencionais de solidificação da marca, das ações de venda direta, da qualidade e do caráter sempre renovado de vanguarda dos produtos, há algo talvez menos tangível.
Justo no ramo da tecnologia, foi um toque humano que fez toda a diferença na experiência do usuário da Apple. Além do design quase mágico e da textura especial exigidos pelo próprio Jobs para a confecção das embalagens, o toque de humanismo se consagrou com algo que há muito tempo tem nome e preocupação peculiares no mundo dos negócios: o atendimento diferenciado.
Na era do e-commerce, nem sempre o atendimento é definidor no fechamento de uma venda. Mas, uma vez consagradas as demais ações que acolhem a marca no imaginário do público, é na hora do atendimento que o cliente realmente se sente especial, vivenciando uma experiência única. Uma experiência que só pode ser dele. E ali, mais que um cliente, ele tem a experiência do usuário. A experiência da compra.
São comuns os relatos de clientes Apple que procuram uma loja da marca na tentativa de solucionar um problema com determinado aparelho em pane. Além da dificuldade resolvida, deixam a loja tendo renovada sua sensação de escolha certa. Não raramente, com mais um produto debaixo do braço. Com isso, a Apple ganha mais que um cliente satisfeito: ganha um embaixador que a defenderá naquela que ainda é a mais poderosa das mídias: a boca a boca.
A qualidade e a dedicação no atendimento são diferenciais em momentos de inserir um produto na praça, de posicioná-lo ou reposicioná-lo, de prospectar novas fatias de mercado, de agregar valor à marca e zelar por sua perpetuação.
Observando de perto a rotina de várias empresas, nota-se a necessidade de uma urgente mudança de cultura neste campo. O atendimento não pode ser visto, em termos de carreira, como uma porta de entrada. Pelo contrário. Deve ser um lugar de destaque, valorizado em vários níveis. Afinal, é o atendimento, em última instância, que fala pela marca. É ele quem define como será a experiência do usuário.
No artigo “6 Design Lessons from The Apple Store”, Jesse James Garrett, co-fundador e diretor de criação da Adaptive Path, um dos mais reconhecidos designers de produto do mundo da tecnologia, fala das lições sobre a experiência em uma loja da Apple Store em São Francisco, que podem ser aplicadas para o conceito de design e para o contexto do atendimento. Discorrendo sobre o modus operandi da gigante californiana, como, por exemplo, a necessidade de criar experiências e não apenas artefatos, Garret também atenta para a importância do elemento humano.
Segundo ele, a loja de varejo não é feita apenas de prateleiras, mesas e luzes. As pessoas que trabalham na loja não são apenas o staff: são parte integrante da experiência de loja como um todo. Na Apple, os funcionários não usam etiquetas com seus nomes. Eles têm cartões de visita, carregam iPods e iPhones, criando a impressão que estão realmente vivenciando aquele estilo – e não que apenas trabalham para a Apple. Eles se tornam embaixadores naturais da marca.
Para que isso aconteça, como tudo, não existe fórmula mágica. É preciso investir em formação, incentivos e, sobretudo, muito treinamento. O colaborador encarregado de interagir diretamente com o cliente tem em mãos uma imensa responsabilidade. Deste momento, restará uma satisfação plena que renderá pelo menos cinco depoimentos espontâneos. Ou o contrário, se o objetivo não for alcançado.
É possível criar emissários naturais de uma marca? E podem ser eles os próprios funcionários, aqueles que estão na linha de frente, lidando com o cliente, respondendo a dúvidas e fechando o negócio? Que bom que seja. É a forma mais bacana – e a mais espontânea – de fidelizar e fazer com que aquele comprador não só volte a usar a marca, como se torne ele também um mensageiro daquela experiência positiva.
*Leonardo Araujo é diretor / head of retail & environmental design do Gad’.
Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.
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