Apesar de a loja física não ser o foco da feira e das palestras da NRF, a edição de 2014 confirmou algumas tendências a seu respeito que se delineavam nos anos anteriores, reforçando a importância de dedicarmos atenção a determinados fatos a ela relacionados que passamos a descrever.
- Na era da informação as pessoas são menos fiéis ao prestígio que uma marca pode transferir e mais fiéis a assuntos relacionados com a sua filosofia, ideologia, crenças, participação em ações sociais, diferenciais competitivos reais, características dos produtos, etc. Isso obriga a loja a materializar tudo isso no ponto de venda, contando histórias e se declarando para o público. Daí a popularização do termo "storytelling" e da obsessão em transformar a loja num ponto de encontro e de experiência, um lugar de encantamento e entretenimento, templo da marca, etc.
- O público conta cada vez mais com a internet para buscar as informações mais diversas sobre marcas e produtos. Conta com as redes sociais para pesquisar, dentro das suas comunidades, resenhas sobre aquilo que admira e que planeja consumir. Portanto, as lojas físicas do futuro deverão incluir e disponibilizar para o público meios de acesso eletrônicos, controlados ou não, a estas informações.
- O fenômeno do "showrooming" já não parece mais tão assustador. Restrito a itens de compra comparada, associados a marcas definidas, começam a aparecer alternativas para isolar o conjunto produto + rede de varejo, dificultando ou desestimulando a comparação. Oferta de marcas próprias e itens exclusivos, pacotes que incluem acessórios ou serviços associados à compra, cartões de milhagem, são formas de envolver o consumidor e afastá-lo do seu celular, assim como o envolvimento em ambientações diferenciadas, destinadas a emocionar e a criar no cliente a busca pela gratificação instantânea que só a loja física pode oferecer.
- O público continua a valorizar a conveniência, dando preferência a operações descomplicadas e ágeis, em que a interação com a equipe de loja aconteça apenas em momentos-chave, e quando solicitada. Para isso a loja deverá integrar as novas tecnologias para rever completamente o sistema de pedidos, forma de pagamento, entrega de produtos, ponto de caixa, etc. Muitas já estão disponíveis.
Estes fatos deixam claro que a loja não irá perder a sua importância, ou muito menos morrer. O varejo físico tem uma função insubstituível, já que, pela sua característica única de oferecer um ambiente controlado, será sempre a forma mais importante de condensar os valores da marca e permitir que sejam plenamente absorvidos pelo consumidor. Só na loja é que podemos interagir fisicamente com o produto, compreendê-lo na sua totalidade, degustá-lo e receber feedbacks em tempo real dos vendedores / consultores e dos nossos acompanhantes.
Uma das maiores provas disso é a Apple, a empresa mais emblemática do mundo da tecnologia, que optou por instalar uma rede de lojas para venda dos seus espetaculares produtos e com certeza nem pensa em mudar o rumo das coisas, já que o seu sucesso é impressionante.
Num mundo que futuramente será totalmente integrado e multicanal, não há dúvidas de que a loja física continuará promovendo vendas e desempenhando um importante papel.
Manoel Alves Lima (mlima@falzonialveslima.com.br), diretor da FAL Design Estratégico para Varejo, Vice Presidente do Retail Design Institute e co-editor do Blog da FAL.
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