Em 1896, o czar russo Nicolau II promoveu uma festa pública em Moscou, no campo de Khodynka, para celebrar sua ascensão ao trono. Na ocasião, cervejas foram distribuídas de graça a todos, mas quando o estoque acabou, houve uma histeria coletiva e cerca de 1.400 pessoas morreram. A tragédia é um exemplo claro do que acontece conosco quando estamos diante da escassez. Temos aqui uma situação extrema, mas a verdade é que temos naturalmente uma tendência a batalhar a todo custo contra a escassez.
Se por um lado isso faz parte de nosso processo evolutivo, por outro, pode ser usado contra nós em processos para nos estimular a consumir. Essa herança genética pode ser explicada quando remontamos o que acontecia no tempo das cavernas, quando era necessário caçar e batalhar contra a escassez de recursos para sobreviver. Deste modo, sempre que nosso cérebro percebe que alguma coisa está escassa, temos o impulso de tentar garantir aquilo que está prestes a acabar.
O programa Manual do Êxito, exibido pelo History Channel, mostra um experimento em que fica claro o efeito da escassez em nosso cérebro. Os participantes da experiência são divididos em dois grupos e recebem a tarefa de avaliar a qualidade de alguns cookies. O primeiro grupo retira biscoitos de um pote com fartura, enquanto o segundo só dispõe de alguns poucos biscoitos. No resultado final, a avaliação média do segundo grupo foi superior à do primeiro, justamente em função da escassez.
Isso explica, por exemplo, porque a maioria dos vendedores focam em destacar exaustivamente que o produto oferecido está acabando, que o estoque é limitado, que faz parte de uma linha exclusiva com poucas unidades, entre outros argumentos parecidos. Lembre-se da última vez em que passou por isso, se você estava indeciso, este provavelmente foi o argumento mais convincente para te fazer levar o produto em questão.
O mesmo episódio do programa em questão menciona o interessante caso do mercado de diamantes. Qualquer joia que tenha essa pedra preciosa com certeza custa uma fortuna. Pelo senso comum, as pessoas acreditam que isso se deve ao fato de ser uma pedra muito rara. Na verdade, a escassez de diamantes é artificial. Em 1870, foi encontrada uma enorme quantidade da pedra em minas da África do Sul. Se todas elas fossem colocadas no mercado, a oferta de diamantes seria muito maior que a demanda e isso derrubaria o preço da pedra. Sendo assim, foi criado um cartel entre as minas para abastecer o mercado com diamantes aos poucos. No fim das contas, um anel desta pedra pode sair bem mais caro do que uma joia com esmeralda, safira ou rubi, ainda que elas sejam bem mais raras.
Por mais que essa reação de querer garantir algo escasso aconteça praticamente por instinto, isso não significa que não sejamos capazes de controlar este comportamento. Bem como somos capazes de controlar diversas outras atitudes que não seriam adequadas, esta é somente mais uma delas. Aliás, quando temos a ciência de que o comércio explora essa nossa característica para aumentar o consumo, fica mais fácil acionar o autocontrole e evitar uma compra desnecessária.
Quando estiver passeando no shopping ou notar algo que desperte seu interesse, nunca feche a compra às pressas, a falta de reflexão é o caminho mais prático para que a lábia do vendedor funcione. Dê uma volta, pense a respeito, analise preços de concorrentes e a real necessidade da compra. É o modo mais simples de controlar seus impulsos.
Artigo escrito por Samy Dana, economista e comentarista econômico
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