Começo este artigo destacando dois movimentos importantes que ocorreram no varejo na última década: a expansão no número de lojas e a criação de canais diretos e exclusivos, comandados pelas indústrias.
Ambos movimentos vêm perdendo força e precisam ser analisados com cautela, pois o primeiro faz parte do core business (no caso, o varejo) e está sendo repensado mais por pressão do ambiente socioeconômico em que estamos vivendo, e o outro faz parte de uma estratégia de médio/longo prazo (no caso, a indústria) que não deveria ser afetada completamente pelo momento atual.
Segundo dados da RAIS (Relação Anual de Informações Sociais) a quantidade de lojas no Brasil cresceu aproximadamente 50% entre os anos de 2004/2014. Porém, em 2015, esse cenário mudou e o País atravessa um período de retração na expansão do número de lojas dos principais varejistas, fechamento de lojas deficitárias e até encerramento completo de algumas operações .
Portanto, o foco desse artigo será na estratégia de médio / longo prazo: o segundo movimento e o que motivou indústrias dos mais distintos setores a implementar canais diretos e exclusivos, ou seja, ir de fato para o varejo como gestores e/ou operadores.
Entre tantos outros, o principal motivador foi a convergência nas cadeias de consumo. No início, havia uma forte disputa pela atenção do consumidor entre marca de produto e marca de loja. Uma disputa que não gerava valor para nenhum dos dois lados e muito menos para o consumidor que estava no centro da disputa.
Essa disputa foi quebrada quando ambas as partes envolvidas saíram do antagonismo da interdependência rumo à experiência do relacionamento com os consumidores, tanto de marca quanto de compra. E foi com este direcionador estratégico que muitas indústrias começaram a investir fortemente na abertura de lojas físicas.
Esse movimento ainda faz parte da estratégia de muitas indústrias, principalmente em mercados mais maduros, onde a agregação de serviços e integração de canais (loja física e digital) funciona e atende às necessidades dos consumidores. É verdade também que muitas indústrias seguiram a estratégia de abertura de lojas por uma questão de sobrevivência e maior controle da cadeia.
Aqui no Brasil não foi diferente e, pessoalmente, participei de dezenas de projetos de implantação de lojas em quase todos os segmentos do varejo (eletro e informática, calçados, artigos esportivos, cosméticos, artigos e utilidades para o lar, moda íntima, alimentos e bebidas) e com distintos objetivos estratégicos.
Vale destacar que esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e pode ser implementado considerando diferentes e múltiplos formatos de loja suportado por uma estratégia de branding e uma estratégia de business. Os formatos mais comuns de canal direto físico são loja-conceito, flagship, pop up store, quiosque, loja convencional e store in store, porém os formatos digitais de e-commerce e m-commerce também devem ser considerados dentro da estratégia.
Não faço apologia para que as indústrias abram lojas e entrem em conflito com seus canais indiretos. Pelo contrário, conforme mencionei no parágrafo acima, esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e entendo que é uma estratégia que deve correr em paralelo e de forma integrada, pois são muitos os benefícios, quando ela reduz sua distância com os consumidores. Destaco alguns:
• Valorização dos produtos no ponto de venda
• Relacionamento e feedbacks dos consumidores de forma rápida e direta
• Experiência de compra diferenciada por meio da interação e experimentação dos produtos
• Equipes envolvidas, capacitadas e alinhadas aos valores da marca
• Maior visibilidade do sortimento
• Ajuste nas políticas comerciais e posicionamento de preço junto ao mercado
• Alavancar diferenciais competitivos frente à concorrência
• Aumento do resultado
Mas como nem tudo são flores, é importante conhecer alguns riscos e mitigá-los para uma implantação bem sucedida:
• Baixo alinhamento com as expectativas dos clientes
• Eventual conflito com outros canais
• Impacto negativo da marca em caso de insucesso
• ROI por vezes mais longo do praticado na indústria.
Com um olhar otimista e de médio prazo, entendo que esse movimento que, assim como o movimento de expansão vem perdendo força, deve ser retomado nas indústrias, pois no momento atual do País o varejo estará mais que nunca focado na busca insana de redução de custos e certamente não terá como foco os benefícios destacados acima que o controle e operação do canal direto podem proporcionar.
A palavra de ordem continua sendo o aumento da produtividade e eficiência, porém, não se devem postergar as estratégias de diferenciação. Somente assim as marcas estarão preparadas para se superar depois da crise, já que como sabemos historicamente ela tem data de validade.
Luiz Alexandre de Paula Machado (alexandre@gsmd.com.br) é head de Consultoria da GS&AGR Consultores
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